Pregunte a diez empresas qué hace una agencia de búsqueda con IA y obtendrá dos respuestas que no tienen casi nada en común. La mitad describe una firma que integra un motor de búsqueda en un producto, de modo que un cliente que escribe una pregunta a medio formular en un cuadro de soporte reciba el documento correcto en lugar de una coincidencia por palabras clave. La otra mitad describe una firma que trabaja en el exterior del negocio e intenta que una marca sea citada cuando alguien pide una recomendación a ChatGPT o a los AI Overviews de Google. Ambos oficios son reales. Ambos se venden con la misma expresión. Los presupuestos, las competencias y las personas que deberían dirigir el proyecto son distintos en todos los aspectos, y un comprador que confirma la categoría sin confirmar qué oficio está comprando pierde un trimestre en descubrirlo.
No se trata de una discusión sobre nombres. Esta distinción decide a quién se le encarga el trabajo, qué debe contener una propuesta y qué cuenta como un trabajo logrado. Es fácil de hacer cuando alguien la señala, y casi nadie lo hace.
Una expresión, dos oficios
El primer oficio es ingeniería. Una firma de este negocio toma el contenido que usted ya posee, que puede ser un catálogo de productos, un conjunto de documentación, un archivo de siniestros o una década de tickets de soporte, y construye sobre él un sistema de recuperación de información. La versión moderna de ese trabajo utiliza embeddings y un índice vectorial para que una consulta coincida por significado y no por las palabras exactas, normalmente en combinación con la clasificación convencional por palabras clave, porque la búsqueda puramente semántica funciona peor de lo que se espera con nombres, números de pieza y fechas. El entregable es un sistema en funcionamiento dentro de su producto, y quienes lo juzgan son sus propios ingenieros y sus propios usuarios.
El segundo oficio está más cerca de las relaciones públicas que del software. Una firma de este negocio estudia cómo los asistentes componen una respuesta, qué citan cuando lo hacen y qué hace que una fuente sea citada en lugar de otra. El trabajo que sigue es contenido, estructura, marcado técnico y el tipo de cobertura de terceros que da a un modelo algo a lo que remitir. Nada se incorpora a su producto. Lo que cambia es si su nombre aparece cuando alguien hace una pregunta de la que a usted le gustaría ser la respuesta.
Las firmas que hacen lo primero venden a un director de producto o a un director de tecnología. Las que hacen lo segundo venden a un director de marketing. Es habitual que una empresa escuche una presentación comercial, encargue el trabajo al otro departamento y pase ocho semanas antes de que alguien advierta el desajuste.
| Qué se compara | Búsqueda integrada en su producto | Visibilidad dentro de las respuestas de la IA |
|---|---|---|
| Quién busca | Su cliente actual, dentro de algo que le pertenece a usted | Un desconocido que pregunta a un asistente a quién contratar |
| Quién debe dirigirlo | Producto o ingeniería | Marketing o comunicación |
| Qué se entrega | Un sistema de recuperación en funcionamiento y su conjunto de evaluación | Contenido publicado, marcado y cobertura de terceros |
| Cómo se sabe que funcionó | Una métrica de recuperación sobre un conjunto de preguntas etiquetadas | La cuota de citas en una lista de preguntas definida |
| Quién controla el resultado | Usted, porque el sistema es suyo | En parte el proveedor del modelo, y por eso nada está garantizado |
Imprima esa tabla y póngala delante de quien esté a punto de firmar. Una agencia de búsqueda con IA que encaja en la columna izquierda es la contratación equivocada para la columna derecha, y lo contrario es igual de cierto.
Cuál de los dos necesita realmente su problema
Antes de encargar nada a una agencia de búsqueda con IA, la pregunta que lo resuelve es breve. ¿Dónde ocurre la búsqueda y quién la hace?
- Si la persona que busca ya es su cliente, ya ha iniciado sesión y busca dentro de algo que le pertenece a usted, la respuesta es el oficio de ingeniería. El fallo que está corrigiendo es que su propia búsqueda es mala.
- Si la persona que busca nunca ha oído hablar de usted y pregunta a un asistente a quién contratar, la respuesta es el oficio de la visibilidad. El fallo que está corrigiendo es que usted es invisible en el momento de la pregunta.
- Si ambas cosas son ciertas, se trata de dos proyectos con dos presupuestos, y el de ingeniería casi siempre ofrece el retorno más claro, porque se mide frente a un sistema que usted controla y no frente a un modelo que otro reentrena sin avisarle.
Las empresas con un gran corpus propio, es decir, cualquiera en seguros, servicios jurídicos, fabricación, administración sanitaria o software empresarial, suelen comprar el primero y describir el segundo, porque la expresión que han oído es la que ha circulado en la prensa especializada. Las empresas que venden un servicio a un número reducido de compradores de alto valor suelen comprar el segundo y malgastarían dinero en el primero.
Qué presupuesta el lado de ingeniería y qué deja fuera
Una propuesta seria para un trabajo de búsqueda del lado del producto cubre cinco cosas, y una propuesta que omite cualquiera de ellas ha trasladado la parte difícil a una factura posterior.
- Ingesta y fragmentación. La forma en que se dividen sus documentos importa más que el modelo. Un contrato dividido por el límite equivocado responde media pregunta con total seguridad.
- El diseño de la recuperación en sí. Pregunte si aplican recuperación híbrida y cómo tratan los casos de coincidencia exacta. Una firma que dice que bastan los embeddings no ha operado esto en producción frente a códigos de producto reales.
- Evaluación. Debe existir un conjunto de preguntas etiquetadas y una cifra asociada antes de que empiece el trabajo, para que «mejor» sea una medición y no una demostración. Es lo más fiable sobre lo que se puede preguntar, porque las firmas que lo hacen lo mencionan sin que nadie se lo pida.
- Latencia y coste por consulta con su volumen real. Ambos son aceptables en un prototipo y ambos son el motivo por el que estos proyectos se cancelan en el quinto mes.
- Quién lo opera después. Un sistema de recuperación se degrada a medida que crece el corpus. Alguien tiene que reindexar, reevaluar y reajustar, y ese alguien está en su nómina o en un contrato de servicio continuado.
La misma disciplina se aplica a la propiedad, que es la parte que los compradores olvidan resolver mientras siguen entusiasmados con la demostración. Nuestro artículo sobre lo que usted posee realmente cuando termina un proyecto recorre las preguntas con detalle, y se aplican a un desarrollo de búsqueda con más rigor que a la mayoría de los trabajos, porque el índice, el conjunto de evaluación y los ajustes son cosas que una firma puede conservar de forma bastante razonable si nadie dice lo contrario.
Qué puede prometer el lado de la visibilidad y qué no
La versión honesta de este oficio merece comprarse, y una agencia de búsqueda con IA que trabaja en el lado de la visibilidad puede ganarse sus honorarios. La versión deshonesta está en todas partes y se reconoce por una sola señal: una posición garantizada. Nadie controla lo que dice un modelo. Los asistentes cambian su comportamiento de recuperación con un calendario que nadie fuera de los laboratorios conoce, y una firma que le promete una posición o bien no entiende el sistema o bien cuenta con que usted no lo compruebe.
Lo que una buena firma sí promete es proceso. Le dirá qué preguntas tiene como objetivo, qué fuentes se citan actualmente para esas preguntas, qué piensa publicar o corregir y cómo medirá si la cuota de citas se mueve. Ese es un encargo razonable. Nuestras guías sobre la diferencia entre la optimización para motores de respuesta, la optimización para motores generativos y la optimización para motores de búsqueda y sobre cómo conseguir que los asistentes de IA lo recomienden exponen lo que implica el trabajo, y qué comprobar antes de contratar una agencia de AEO cubre la parte de la contratación.
Conviene leer a los grupos de investigación que siguen este cambio antes de encargar nada. El Institute for Human-Centered Artificial Intelligence de Stanford publica cada año el AI Index, y la encuesta anual State of AI de McKinsey registra dónde ponen realmente las empresas ese dinero y no dónde los proveedores dicen que deberían ponerlo.
La conversación que clasifica a las firmas en diez minutos
No hace falta formación técnica para plantear estas preguntas a una agencia de búsqueda con IA. Tres preguntas hacen la mayor parte del trabajo, y las respuestas separan los dos oficios de inmediato.
- «¿Su entregable funciona dentro de nuestro producto o fuera de él?» Una firma que no puede responder a esto en una frase le está vendiendo una categoría y no un servicio.
- «¿Cuál es la cifra que nos dice que esto funcionó y quién la mide?» La respuesta de ingeniería es una métrica de recuperación sobre un conjunto de preguntas. La respuesta de visibilidad es la cuota de citas en una lista de preguntas definida. Cualquier otra cosa es un relato.
- «Muéstreme la última vez que esto falló y qué cambiaron.» Toda firma que ha entregado cualquiera de los dos tipos de trabajo tiene un caso. Las que no lo tienen no han entregado nada.
Haga esas preguntas antes de preguntar por el precio. Una firma que responde las tres con claridad merece una conversación sobre tarifas, y nuestra guía sobre las preguntas que conviene hacer a una agencia de IA antes de contratarla contiene la lista más larga para la segunda reunión.
Por dónde empezar a buscar
No existe un único tipo de agencia de búsqueda con IA, y el directorio separa los dos oficios en lugar de archivarlos bajo un mismo encabezado. Las firmas que integran recuperación y búsqueda en productos se encuentran en agencias de búsqueda con IA y soluciones de IA a medida, y los equipos que se ocupan de la infraestructura de datos que sostiene un desarrollo de búsqueda se encuentran en aprendizaje automático y ciencia de datos. Navegar por oficio y no por expresión es la forma más rápida de evitar la confusión de la que trata todo este artículo.
Si prefiere describir el problema una sola vez en lugar de revisar categorías, cuéntenos qué intenta construir y le indicaremos las agencias de nuestro directorio que hacen ese tipo concreto de trabajo. No cuesta nada y no hay obligación de contratar a nadie.
Decida cuál de los dos negocios está comprando antes de atender una sola llamada. Es una decisión de diez minutos que ahorra un trimestre, y las firmas que merece la pena contratar agradecerán que la haya tomado.
Fuentes
- Stanford Institute for Human-Centered Artificial Intelligence, AI Index Report, anual.
- McKinsey & Company, The State of AI, encuesta anual.