Agence marketing en IA générative : ce que disent 41 fiches

Quarante et une des 313 fiches réelles de cet annuaire proposent de l'IA générative. Aucune ne propose uniquement de l'IA générative. Qui cherche une agence marketing en IA générative cherche une spécialité autour de laquelle les cabinets eux-mêmes ne s'organisent pas, et ce décalage décide davantage de la mission que n'importe quelle grille tarifaire.

Les chiffres viennent des lignes de l'annuaire lui-même et non d'une prévision. Sur les 492 lignes de la table des agences, 313 sont des fiches réelles selon le prédicat que le site publie sur /health, les 179 fiches de remplissage étant exclues. Sur ces 313, 306 portent au moins une des neuf catégories de prestations. Quarante et une des 306 portent la mention IA générative. Chacune de ces 41 en porte aussi une autre.

Ce n'est pas un reproche adressé aux cabinets. C'est une description de la façon dont ce travail se vend, et cela a une conséquence pratique pour l'acheteur qui part d'une expression plutôt que d'un cahier des charges.

Ce qu'avouent les étiquettes de catégorie

Une fiche de cet annuaire peut revendiquer autant des neuf catégories qu'il y en a qui s'appliquent. La moyenne sur les 306 fiches rattachées à une catégorie est de 2,93, et 213 des 306 en revendiquent trois ou plus. Dans le groupe de l'IA générative, le cumul est total : aucune des 41 ne porte cette étiquette seule. Voici ce que sont réellement les 76 autres étiquettes portées par ces 41 fiches.

Parcourez cette colonne et le cabinet d'IA générative devient reconnaissable : un atelier qui développe du logiciel sur mesure, branche des modèles sur des systèmes déjà en place et a un avis sur les données. Vingt-cinq des 41 revendiquent aussi des solutions IA sur mesure, l'étiquette la plus large du site et celle qui couvre quatre métiers distincts sous un seul nom. Le groupe qui ne recoupe jamais rien, c'est la voix. Aucune des 41 ne revendique l'IA conversationnelle à côté du travail génératif, ce qui suggère que ces deux compétences sont construites par des gens différents.

Une agence marketing en IA générative entraîne-t-elle des modèles ou écrit-elle des prompts ?

Pour la quasi-totalité des cabinets qu'une entreprise de taille moyenne rencontrera, aucune des deux descriptions n'est juste. Entraîner un modèle depuis zéro est une dépense d'investissement que les entreprises qui vendent de l'inférence ont déjà absorbée ; OpenAI publie ses prix au token sur une page publique, et tous ses concurrents sérieux font de même. Ce que vend une agence se pose par-dessus : la recherche documentaire sur vos propres documents, les jeux d'évaluation qui interceptent une mauvaise sortie avant qu'un client ne la voie, une étape de relecture avec un humain nommé dedans, et la plomberie qui fait passer un brouillon dans le système que votre équipe utilise déjà. Le travail qui commence après la démonstration est là où partent les heures, et il ressemble beaucoup plus à de la livraison logicielle qu'à de la rédaction publicitaire.

Neuf étiquettes, et le marketing n'en est pas une

Cet annuaire propose neuf catégories de prestations. Aucune ne s'appelle marketing. Un cabinet qui passe sa semaine à produire des variantes de campagne, des descriptions de produits et des publications sociales conformes à la charte de marque doit se ranger sous IA générative, Solutions IA sur mesure ou Recherche IA, parce que ce sont les étiquettes disponibles. Il en va de même dans tout le secteur : l'offre s'organise par compétence technique, pendant que la demande cherche par fonction métier.

D'où toute l'ambiguïté que porte l'expression. Une agence marketing en IA générative peut désigner un atelier créatif qui a ajouté un modèle à sa chaîne de production, un atelier technique qui a pris un client marketing, ou un spécialiste de la recherche dont le travail passe désormais par des moteurs de réponse plutôt que par des liens bleus. Ce sont trois achats différents avec trois modes d'échec différents, et le troisième a bougé le plus vite. Si le cahier des charges porte sur le fait d'être cité à l'intérieur des réponses de l'IA plutôt que classé en dessous, le vocabulaire qu'il vous faut est celui de l'optimisation pour les moteurs de réponse, et le processus d'achat a son propre jeu de questions.

Un cabinet qui cumule les étiquettes est-il un moins bon achat qu'un spécialiste ?

Pas en soi, et les données réunies ici ne peuvent trancher la question dans aucun sens. Ce que le cumul change, c'est la forme de la proposition à laquelle il faut s'attendre. Un cabinet qui porte trois étiquettes chiffre depuis un vivier qu'il doit partager, le calendrier compte donc plus que le tarif journalier, et la personne nommée dans la présentation est la variable à fixer par écrit. Un cabinet qui n'en porte qu'une a un vivier plus étroit et plus profond. La comparaison qui tranche réellement n'est pas générative contre traditionnelle mais celle qui porte le résultat sur lequel vous êtes évalué, et la façon dont chaque type de cabinet structure la mission une fois la première campagne lancée.

Où atterrit le travail une fois la campagne en ligne

Le travail de marketing génératif ne s'arrête pas à l'actif produit. Il finit dans un pipeline qui doit continuer à sortir du contenu correct un mardi de mars, quand personne ne le regarde. Ce pipeline a besoin d'un endroit pour tourner, d'un moyen de versionner les prompts qui le pilotent, d'une trace de quel modèle a produit quel actif, et d'une règle pour ce qui se passe quand un fournisseur de modèle retire la version sur laquelle vous avez construit. Ce sont des engagements d'exploitation avec un coût mensuel, et c'est la partie du devis que les acheteurs découvrent le plus souvent tard.

Ils expliquent aussi les étiquettes compagnes du tableau. Un cabinet qui a déjà construit cela trois fois a une pratique d'intégration et une pratique de la donnée, il revendique donc ces catégories honnêtement. Demandez à chaque candidat comment tourne aujourd'hui le pipeline du dernier client, six mois après, et qui l'entretient. Une agence qui traite la question comme une routine a déjà fait ce travail. Celle qui la traite comme une surprise chiffre la démonstration.

Pourquoi personne dans ce groupe ne publie-t-il de tarif ?

Sur l'ensemble des 313 fiches réelles, 52 publient un tarif horaire, 54 publient un effectif et 4 publient un budget de projet minimum. Parmi les 41 fiches d'IA générative, ces trois chiffres sont 0, 0 et 0. Aucune ne vous dit quoi que ce soit sur le prix ou la capacité avant que vous ne preniez contact. Cela tient en partie à l'habitude, et en partie au fait que ce travail ne se chiffre réellement pas à l'heure d'une façon qu'une grille puisse porter, ce qui est la raison même pour laquelle les tarifs publiés ailleurs dans cet annuaire s'agglutinent sur une valeur par défaut du formulaire plutôt que sur un marché. Traitez cette absence comme une information neutre et obtenez le chiffre lors d'un appel de cadrage.

À qui appartient ce que produit le pipeline ?

Trois choses changent de mains dans une mission générative et elles sont d'ordinaire régies par une seule phrase, qui ne couvre que la première. Il y a la production, c'est-à-dire les textes, les images et les actifs de campagne. Il y a l'appareil qui l'a produite : les prompts, l'index de recherche construit sur vos documents, le jeu d'évaluation qui décide de ce qui compte comme réponse acceptable, et toutes les données de spécialisation du modèle rassemblées à partir de votre matière. Et il y a la trace d'exploitation, c'est-à-dire les journaux de ce qui a été généré, quand et par quelle version de modèle, seule chose qui vous aidera si une affirmation portée par un actif est un jour contestée. La deuxième des trois est la plus coûteuse à reconstruire et celle que l'on laisse le plus souvent sans nom. Une agence qui a déjà rédigé cette clause répondra en une phrase et vous enverra le paragraphe correspondant d'un contrat précédent, nom du client retiré. Réglez la question avant la première facture, car votre position dans cette conversation s'affaiblit dès l'instant où le pipeline produit quelque chose dont votre équipe dépend.

Quatre questions qui passent derrière l'étiquette

Chacune peut être traitée en une phrase par un cabinet qui a fait ce travail, et une réponse évasive à l'une d'elles est en soi une information.

1. Que vérifie un humain avant que cela n'atteigne un client ? Vous cherchez un rôle nommé et une étape dans le processus, non une assurance sur la qualité du modèle.
2. Quels éléments allez-vous remettre, et dans quel format ? Les prompts, les jeux d'évaluation, les données de spécialisation et la configuration du pipeline sont tous des livrables, et un contrat qui ne mentionne que la production de campagne les laisse à l'agence.
3. Que se passe-t-il quand le modèle sur lequel vous avez construit est retiré ? La réponse honnête comporte un coût de nouveaux tests et la mention de qui le supporte.
4. Combien coûte le maintien en fonctionnement pendant un an ? L'inférence, l'hébergement, la surveillance et les heures d'entretien. Google publie ses propres recommandations sur le contenu utile, et garder les sorties du bon côté de ces recommandations est un travail éditorial continu plutôt qu'un réglage unique.

Ce qu'une fiche peut et ne peut pas vous dire

Les 41 fiches d'IA générative présentes ici se répartissent sur 29 villes différentes, ce qui rend la catégorie clairsemée presque partout dès que l'on filtre par lieu, et la proximité est de toute façon un filtre faible pour ce type de travail. Le filtre utile est la combinaison d'étiquettes, parce que la combinaison décrit ce que le cabinet fait réellement pour vivre. Parcourez la catégorie IA générative et lisez les étiquettes compagnes de chaque fiche avant de lire quoi que ce soit d'autre, ou ouvrez l'annuaire complet et travaillez d'une catégorie à l'autre. Si vous voulez de l'aide pour choisir entre des types de fournisseurs plutôt qu'entre des cabinets, les questions qui les séparent constituent un meilleur point de départ qu'une liste restreinte, et les usages concrets déjà en production vous diront sous laquelle des neuf étiquettes votre cahier des charges se range vraiment.

Un dernier point sur cette page, et sur toutes les pages comme elle. Cet annuaire ne contrôle pas, ne vérifie pas et ne note pas les cabinets qui y figurent, rien n'y est classé selon la qualité, et il n'y a aucun avis à lire sur le site. Ce qu'une fiche vous donne, c'est un ensemble d'affirmations qu'un cabinet a choisi de publier sur lui-même, sous une forme qui permet la comparaison côte à côte. C'est réellement utile pour établir une liste restreinte et cela ne vaut absolument rien comme recommandation.

Décrivez la campagne et les systèmes dans lesquels elle doit tourner, et voyez quelles fiches correspondent par prestation et par lieu. Si vous dirigez un cabinet qui fait ce travail, vous pouvez ajouter votre fiche et choisir les catégories qui la décrivent.