Vraag tien bedrijven wat een AI-zoekbureau doet en u krijgt twee antwoorden die vrijwel niets met elkaar gemeen hebben. De helft beschrijft een bureau dat een zoekmachine in een product inbouwt, zodat een klant die een half geformuleerde vraag in een supportveld typt het juiste document terugkrijgt in plaats van een treffer op trefwoord. De andere helft beschrijft een bureau dat aan de buitenkant van het bedrijf werkt en probeert een merk geciteerd te krijgen wanneer iemand ChatGPT of de AI Overviews van Google om een aanbeveling vraagt. Beide vakgebieden bestaan echt. Beide worden onder dezelfde term verkocht. De budgetten, de vaardigheden en de mensen die het project zouden moeten aansturen verschillen in elk opzicht, en een koper die de categorie bevestigt zonder te bevestigen welk vak hij inkoopt, verliest een kwartaal voordat hij dat ontdekt.
Dit is geen discussie over naamgeving. Het onderscheid bepaalt wie u de opdracht geeft, wat een offerte moet bevatten en wanneer het werk als geslaagd geldt. Het is eenvoudig te maken zodra iemand erop wijst, en bijna niemand doet dat.
Eén term, twee vakgebieden
Het eerste vak is techniek. Een bureau in deze branche neemt de content die u al bezit, zoals een productcatalogus, een documentatieset, een schadearchief of tien jaar aan supporttickets, en bouwt daar een retrievalsysteem overheen. De moderne variant van dat werk gebruikt embeddings en een vectorindex, zodat een zoekvraag op betekenis aansluit en niet op de exacte woorden, meestal gecombineerd met conventionele rangschikking op trefwoorden, omdat zuiver semantisch zoeken slechter met namen, onderdeelnummers en datums omgaat dan men verwacht. Het resultaat is een werkend systeem binnen uw product, en degenen die het beoordelen zijn uw eigen engineers en uw eigen gebruikers.
Het tweede vak staat dichter bij public relations dan bij software. Een bureau in deze branche bestudeert hoe assistenten een antwoord samenstellen, wat zij daarbij citeren en waardoor de ene bron wordt aangehaald in plaats van de andere. Het werk dat daaruit volgt bestaat uit content, structuur, technische opmaak en het soort aandacht van derden dat een model iets geeft om naar te verwijzen. Er wordt niets in uw product opgeleverd. Wat verandert, is of uw naam verschijnt wanneer iemand een vraag stelt waarop u graag het antwoord zou zijn.
Bureaus die het eerste doen, verkopen aan een hoofd product of een chief technology officer. Bureaus die het tweede doen, verkopen aan een hoofd marketing. Het komt vaak voor dat een bedrijf de ene presentatie hoort, de andere afdeling inschakelt en acht weken verder is voordat iemand de mismatch opmerkt.
| Wat u vergelijkt | Zoeken ingebouwd in uw product | Zichtbaarheid in AI-antwoorden |
|---|---|---|
| Wie er zoekt | Uw bestaande klant, binnen iets dat van u is | Een onbekende die een assistent vraagt wie hij moet inhuren |
| Wie de eigenaar hoort te zijn | Product of engineering | Marketing of communicatie |
| Wat er wordt opgeleverd | Een werkend retrievalsysteem met de bijbehorende evaluatieset | Gepubliceerde content, opmaak en aandacht van derden |
| Hoe u weet dat het heeft gewerkt | Een retrievalmaatstaf op een gelabelde vragenset | Het aandeel citaties over een vastgestelde vragenlijst |
| Wie de uitkomst beheerst | U, want het systeem is van u | Deels de leverancier van het model, en daarom is niets gegarandeerd |
Print die tabel en leg hem voor aan degene die op het punt staat te tekenen. Een AI-zoekbureau dat in de linkerkolom past, is de verkeerde keuze voor de rechterkolom, en het omgekeerde geldt evenzeer.
Welke van de twee uw probleem werkelijk nodig heeft
Voordat u een AI-zoekbureau een opdracht geeft, is de vraag die het beslist kort. Waar vindt het zoeken plaats, en wie zoekt er?
- Als degene die zoekt al uw klant is, al is ingelogd en zoekt binnen iets dat van u is, dan is het antwoord het technische vak. Het gebrek dat u verhelpt, is dat uw eigen zoekfunctie slecht is.
- Als degene die zoekt nog nooit van u heeft gehoord en een assistent vraagt wie hij moet inhuren, dan is het antwoord het vak van de zichtbaarheid. Het gebrek dat u verhelpt, is dat u onzichtbaar bent op het moment van de vraag.
- Als beide waar zijn, gaat het om twee projecten met twee budgetten, en het technische project verdient zich bijna altijd het duidelijkst terug, omdat het wordt gemeten aan een systeem dat u beheerst en niet aan een model dat een ander opnieuw traint zonder het u te melden.
Bedrijven met een groot eigen corpus, dat wil zeggen iedereen in verzekeringen, juridische dienstverlening, de maakindustrie, zorgadministratie of bedrijfssoftware, kopen doorgaans het eerste en beschrijven het tweede, omdat de term die zij hebben gehoord de term is die in de vakpers heeft gestaan. Bedrijven die een dienst verkopen aan een klein aantal kopers met een hoge waarde, kopen doorgaans het tweede en zouden aan het eerste geld verspillen.
Wat de technische kant offreert, en wat zij weglaat
Een serieuze offerte voor zoekwerk aan de productkant behandelt vijf onderdelen, en een offerte die er één overslaat, heeft het moeilijke deel naar een latere factuur verschoven.
- Inlezen en opdelen. De manier waarop uw documenten worden opgesplitst, weegt zwaarder dan het model. Een contract dat op de verkeerde plek is gesplitst, beantwoordt een halve vraag vol overtuiging.
- Het retrievalontwerp zelf. Vraag of het bureau hybride retrieval toepast en hoe het omgaat met gevallen van exacte overeenkomst. Een bureau dat zegt dat embeddings alleen volstaan, heeft dit niet in productie gedraaid met echte productcodes.
- Evaluatie. Er hoort een gelabelde vragenset te zijn met een bijbehorend getal voordat het werk begint, zodat "beter" een meting is en geen demo. Dit is het betrouwbaarste onderwerp om naar te vragen, omdat de bureaus die het doen er ongevraagd over beginnen.
- Latentie en kosten per zoekvraag bij uw werkelijke volume. Beide zijn in een prototype in orde en beide zijn de reden waarom deze projecten in de vijfde maand worden stopgezet.
- Wie het daarna beheert. Een retrievalsysteem verloopt naarmate het corpus groeit. Iemand moet opnieuw indexeren, opnieuw evalueren en opnieuw afstellen, en die iemand staat bij u op de loonlijst of werkt op basis van een doorlopend contract.
Dezelfde discipline geldt voor eigendom, het onderdeel dat kopers vergeten te regelen zolang zij nog enthousiast zijn over de demo. Ons eigen artikel over wat u werkelijk bezit wanneer een opdracht afloopt loopt de vragen in detail door, en ze gelden voor een zoekproject scherper dan voor het meeste werk, omdat de index, de evaluatieset en de afstelling allemaal zaken zijn die een bureau heel redelijk kan behouden als niemand iets anders vastlegt.
Wat de zichtbaarheidskant wel en niet kan beloven
De eerlijke variant van dit vak is het kopen waard, en een AI-zoekbureau dat aan de zichtbaarheidskant werkt, kan zijn honorarium verdienen. De oneerlijke variant is overal te vinden en is te herkennen aan één signaal: een gegarandeerde positie. Niemand beheerst wat een model zegt. De assistenten wijzigen hun retrievalgedrag volgens een schema dat niemand buiten de laboratoria kent, en een bureau dat u een positie belooft, begrijpt het systeem verkeerd of rekent erop dat u het niet controleert.
Wat een goed bureau wel belooft, is een werkwijze. Het vertelt u op welke vragen het zich richt, welke bronnen op dit moment voor die vragen worden geciteerd, wat het wil publiceren of herstellen en hoe het meet of het aandeel citaties verschuift. Dat is een redelijke opdracht. Onze gidsen over het verschil tussen optimalisatie voor antwoordmachines, optimalisatie voor generatieve machines en zoekmachineoptimalisatie en over aanbevolen worden door AI-assistenten zetten uiteen wat het werk inhoudt, en wat u moet controleren voordat u een AEO-bureau inhuurt behandelt de inkoopkant ervan.
Onderzoeksgroepen die deze verschuiving volgen, zijn het lezen waard voordat u iets laat uitvoeren. Het Institute for Human-Centered Artificial Intelligence van Stanford publiceert elk jaar de AI Index, en het jaarlijkse onderzoek State of AI van McKinsey volgt waar bedrijven dit geld werkelijk aan besteden en niet waar leveranciers zeggen dat het heen zou moeten.
Het gesprek dat bureaus in tien minuten sorteert
U hebt geen technische achtergrond nodig om deze vragen aan een AI-zoekbureau voor te leggen. Drie vragen doen het meeste werk, en de antwoorden scheiden de twee vakgebieden direct.
- "Draait wat u oplevert binnen ons product of daarbuiten?" Een bureau dat dit niet in één zin kan beantwoorden, verkoopt u een categorie en geen dienst.
- "Welk getal vertelt ons dat dit heeft gewerkt, en wie meet het?" Het technische antwoord is een retrievalmaatstaf op een vragenset. Het antwoord van de zichtbaarheidskant is het aandeel citaties op een vastgestelde vragenlijst. Al het andere is een verhaal.
- "Laat mij de laatste keer zien dat dit mislukte en wat u hebt veranderd." Elk bureau dat een van beide soorten werk heeft opgeleverd, heeft zo'n voorbeeld. De bureaus die er geen hebben, hebben niets opgeleverd.
Stel die vragen voordat u naar de prijs vraagt. Een bureau dat alle drie helder beantwoordt, is een gesprek over tarieven waard, en onze gids met de vragen die u een AI-bureau stelt voordat u het inhuurt bevat de langere lijst voor de tweede afspraak.
Waar u begint met zoeken
Er bestaat niet één soort AI-zoekbureau, en de gids haalt de twee vakgebieden uit elkaar in plaats van ze onder één kop te plaatsen. Bureaus die retrieval en zoeken in producten inbouwen, staan onder AI-zoekbureaus en AI-oplossingen op maat, en de teams die de data-infrastructuur onder een zoekproject verzorgen, staan onder machine learning en data science. Bladeren op vakgebied en niet op term is de snelste manier om de verwarring te vermijden waar dit hele artikel over gaat.
Als u het probleem liever één keer beschrijft dan categorieën doorzoekt, vertel ons dan wat u wilt bouwen en wij wijzen u op de bureaus in onze gids die precies dat soort werk doen. Het kost niets en u bent niet verplicht iemand in te huren.
Beslis welke van de twee bedrijfstakken u inkoopt voordat u één gesprek voert. Het is een beslissing van tien minuten die een kwartaal bespaart, en de bureaus die het inhuren waard zijn, zullen opgelucht zijn dat u haar hebt genomen.
Bronnen
- Stanford Institute for Human-Centered Artificial Intelligence, AI Index Report, jaarlijks.
- McKinsey & Company, The State of AI, jaarlijks onderzoek.