Pergunte a dez empresas o que faz uma agência de busca com IA e você receberá duas respostas que não têm quase nada em comum. Metade descreve uma empresa que integra um mecanismo de busca a um produto, para que um cliente que digita uma pergunta mal formulada em uma caixa de suporte receba o documento certo em vez de uma correspondência por palavra-chave. A outra metade descreve uma empresa que trabalha do lado de fora do negócio e tenta fazer com que uma marca seja citada quando alguém pede uma recomendação ao ChatGPT ou aos AI Overviews do Google. Os dois ofícios são reais. Os dois são vendidos com a mesma expressão. Os orçamentos, as competências e as pessoas que deveriam conduzir o projeto são diferentes em todos os aspectos, e um comprador que confirma a categoria sem confirmar qual ofício está comprando perde um trimestre para descobrir.
Não se trata de uma discussão sobre nomes. Essa distinção define quem você aciona, o que uma proposta deve conter e o que conta como um trabalho bem-sucedido. Ela é fácil de fazer quando alguém a aponta, e quase ninguém aponta.
Uma expressão, dois ofícios
O primeiro ofício é engenharia. Uma empresa desse ramo pega o conteúdo que você já possui, que pode ser um catálogo de produtos, um conjunto de documentação, um arquivo de sinistros ou uma década de chamados de suporte, e constrói sobre ele um sistema de recuperação de informação. A versão moderna desse trabalho usa embeddings e um índice vetorial para que uma consulta corresponda ao significado e não às palavras exatas, geralmente em combinação com a classificação convencional por palavras-chave, porque a busca puramente semântica se sai pior do que se espera com nomes, códigos de peças e datas. O entregável é um sistema em funcionamento dentro do seu produto, e quem o avalia são os seus próprios engenheiros e os seus próprios usuários.
O segundo ofício está mais próximo das relações públicas do que do software. Uma empresa desse ramo estuda como os assistentes montam uma resposta, o que citam quando o fazem e o que leva uma fonte a ser citada no lugar de outra. O trabalho que se segue é conteúdo, estrutura, marcação técnica e o tipo de cobertura de terceiros que dá a um modelo algo para onde apontar. Nada é entregue dentro do seu produto. O que muda é se o seu nome aparece quando alguém faz uma pergunta da qual você gostaria de ser a resposta.
As empresas que fazem o primeiro vendem para um diretor de produto ou um diretor de tecnologia. As que fazem o segundo vendem para um diretor de marketing. É comum uma companhia ouvir uma apresentação comercial, acionar o outro departamento e passar oito semanas até que alguém perceba o desencontro.
| O que você está comparando | Busca integrada ao seu produto | Visibilidade nas respostas de IA |
|---|---|---|
| Quem está buscando | O seu cliente atual, dentro de algo que pertence a você | Um desconhecido perguntando a um assistente quem contratar |
| Quem deve conduzir | Produto ou engenharia | Marketing ou comunicação |
| O que é entregue | Um sistema de recuperação em funcionamento e o seu conjunto de avaliação | Conteúdo publicado, marcação e cobertura de terceiros |
| Como saber que funcionou | Uma métrica de recuperação sobre um conjunto de perguntas rotuladas | A participação em citações em uma lista de perguntas definida |
| Quem controla o resultado | Você, porque o sistema é seu | Em parte o fornecedor do modelo, e por isso nada é garantido |
Imprima essa tabela e coloque-a na frente de quem está prestes a assinar. Uma agência de busca com IA que se encaixa na coluna da esquerda é a contratação errada para a coluna da direita, e o inverso é igualmente verdadeiro.
De qual dos dois o seu problema realmente precisa
Antes de acionar uma agência de busca com IA, a pergunta que resolve a questão é curta. Onde a busca acontece e quem a faz?
- Se a pessoa que busca já é sua cliente, já está autenticada e busca dentro de algo que pertence a você, a resposta é o ofício de engenharia. A falha que você está corrigindo é que a sua própria busca é ruim.
- Se a pessoa que busca nunca ouviu falar de você e pergunta a um assistente quem contratar, a resposta é o ofício da visibilidade. A falha que você está corrigindo é que você é invisível no momento da pergunta.
- Se as duas coisas são verdadeiras, trata-se de dois projetos com dois orçamentos, e o de engenharia quase sempre tem o retorno mais claro, porque é medido em relação a um sistema que você controla e não a um modelo que outra pessoa retreina sem avisar.
As empresas com um grande acervo próprio, ou seja, qualquer uma em seguros, serviços jurídicos, indústria, administração de saúde ou software corporativo, costumam comprar o primeiro e descrever o segundo, porque a expressão que ouviram é a que tem circulado na imprensa especializada. As empresas que vendem um serviço a um número pequeno de compradores de alto valor costumam comprar o segundo e desperdiçariam dinheiro com o primeiro.
O que o lado de engenharia orça e o que deixa de fora
Uma proposta séria para um trabalho de busca do lado do produto cobre cinco pontos, e uma proposta que pula qualquer um deles transferiu a parte difícil para uma fatura posterior.
- Ingestão e segmentação. A forma como os seus documentos são divididos importa mais do que o modelo. Um contrato dividido no limite errado responde metade de uma pergunta com toda a confiança.
- O desenho da recuperação em si. Pergunte se a empresa usa recuperação híbrida e como trata os casos de correspondência exata. Uma empresa que diz que embeddings bastam não rodou isso em produção diante de códigos de produto reais.
- Avaliação. Deve existir um conjunto de perguntas rotuladas e um número associado a ele antes do início do trabalho, para que "melhor" seja uma medição e não uma demonstração. Este é o ponto mais confiável sobre o qual perguntar, porque as empresas que fazem isso tocam no assunto sem serem provocadas.
- Latência e custo por consulta no seu volume real. Os dois são aceitáveis em um protótipo e os dois são o motivo pelo qual esses projetos são cancelados no quinto mês.
- Quem opera o sistema depois. Um sistema de recuperação se degrada à medida que o acervo cresce. Alguém precisa reindexar, reavaliar e reajustar, e esse alguém está na sua folha de pagamento ou em um contrato de serviço recorrente.
A mesma disciplina vale para a propriedade, que é a parte que os compradores esquecem de definir enquanto ainda estão empolgados com a demonstração. O nosso artigo sobre o que você realmente possui quando um projeto termina percorre as perguntas em detalhe, e elas se aplicam a um projeto de busca com mais força do que à maioria dos trabalhos, porque o índice, o conjunto de avaliação e os ajustes são itens que uma empresa pode reter de forma bastante razoável se ninguém disser o contrário.
O que o lado da visibilidade pode e não pode prometer
A versão honesta desse ofício vale a compra, e uma agência de busca com IA que atua no lado da visibilidade pode fazer por merecer os seus honorários. A versão desonesta está em toda parte e é reconhecível por um único sinal: uma posição garantida. Ninguém controla o que um modelo diz. Os assistentes mudam o seu comportamento de recuperação em um calendário que ninguém fora dos laboratórios conhece, e uma empresa que promete uma posição ou não entende o sistema ou conta com que você não vá conferir.
O que uma boa empresa promete é processo. Ela dirá quais perguntas está mirando, quais fontes são citadas hoje para essas perguntas, o que pretende publicar ou corrigir e como medirá se a participação em citações se move. Esse é um contrato razoável. Os nossos guias sobre a diferença entre otimização para mecanismos de resposta, otimização para mecanismos generativos e otimização para mecanismos de busca e sobre como ser recomendado por assistentes de IA explicam o que o trabalho envolve, e o que verificar antes de contratar uma agência de AEO cobre o lado da contratação.
Vale a pena ler os grupos de pesquisa que acompanham essa mudança antes de encomendar qualquer coisa. O Institute for Human-Centered Artificial Intelligence de Stanford publica todos os anos o AI Index, e a pesquisa anual State of AI da McKinsey acompanha onde as empresas estão de fato colocando esse dinheiro, e não onde os fornecedores dizem que deveriam colocar.
A conversa que separa as empresas em dez minutos
Você não precisa de formação técnica para fazer estas perguntas a uma agência de busca com IA. Três perguntas fazem a maior parte do trabalho, e as respostas separam os dois ofícios imediatamente.
- "O seu entregável roda dentro do nosso produto ou fora dele?" Uma empresa que não consegue responder a isso em uma frase está vendendo uma categoria e não um serviço.
- "Qual é o número que nos diz que isso funcionou e quem o mede?" A resposta de engenharia é uma métrica de recuperação sobre um conjunto de perguntas. A resposta de visibilidade é a participação em citações em uma lista de perguntas definida. Qualquer outra coisa é uma história.
- "Mostre a última vez em que isso falhou e o que vocês mudaram." Toda empresa que já entregou qualquer um dos dois tipos de trabalho tem um caso. As que não têm não entregaram nada.
Faça essas perguntas antes de perguntar sobre preço. Uma empresa que responde bem às três merece uma conversa sobre valores, e o nosso guia sobre as perguntas a fazer a uma agência de IA antes de contratar traz a lista mais longa para a segunda reunião.
Por onde começar a procurar
Não existe um tipo único de agência de busca com IA, e o diretório separa os dois ofícios em vez de arquivá-los sob um mesmo título. As empresas que integram recuperação e busca a produtos estão em agências de busca com IA e soluções de IA sob medida, e as equipes que cuidam da infraestrutura de dados por baixo de um projeto de busca estão em machine learning e ciência de dados. Navegar pelo ofício e não pela expressão é a maneira mais rápida de evitar a confusão de que trata todo este artigo.
Se você prefere descrever o problema uma única vez a percorrer categorias, conte para nós o que você está tentando construir e indicaremos as agências do nosso diretório que fazem esse tipo específico de trabalho. Não custa nada e não há obrigação de contratar ninguém.
Decida qual dos dois negócios você está comprando antes de atender uma única ligação. É uma decisão de dez minutos que poupa um trimestre, e as empresas que valem a contratação ficarão aliviadas por você tê-la tomado.
Fontes
- Stanford Institute for Human-Centered Artificial Intelligence, AI Index Report, anual.
- McKinsey & Company, The State of AI, pesquisa anual.